TALK深读：国家部署活跃县域消费，广东最火海岛县如何接？
你，“奔县”了吗？
“宝藏”的县域，正承载越来越多游客向往的生活，不少独特的旅行体验，只有在小城才能获得。
中国旅游协会日前发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，上半年，县域旅游成为市场重要增长极，“宝藏小城”“奔县游”热度持续攀升，县域异地消费同比增长14.1%。
近日发布的《商务部等9部门关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》提出，培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。
航拍南澳岛。
政策红利释放，广东唯一的海岛县——南澳县，就是一个值得观察的样本。这里不仅有年入岛超千万人次、半年狂揽28.54亿元的文旅产业，更打破了传统海岛“夏旺冬淡”的魔咒。
刚刚过去的暑假假期，南澳岛共接待入岛车辆超57万辆次，入岛人次达239.41万人次，实现旅游综合收入约10.99亿元。
今年1月—8月，南澳岛累计入岛车辆超189万辆次，同比增加4.76%；入岛人次920.97万人次，同比增加5.53%，旅游综合收入约39.53亿元，同比增加6.39%。
南澳岛海滩。
南方+记者深入调研发现，南澳岛在打造特色文旅产品的基础上，不断优化游客体验：从民宿到冲浪馆、研学大棚，用“山海联动”向空间要纵深。通过重塑海岛经济的底层逻辑，这座网红海岛正瞄准县域文旅的泼天富贵，将千万级的流量，稳稳转化为县域消费的“留量”。
千万级客流向海而来
8月底的南澳岛，海风里还带着台风过境后特有的湿润与微凉。当黄昏的余晖铺展开，海滩再度热闹起来。
在贝沙湾，准备下水的游客摩肩接踵，迎面却遇见一阵浓郁的潮汕文艺气息——《给阿嬷的情书》主题墙前，斑驳的米黄色墙面上改写了电影里的经典台词：“南澳日猛通身热热，速寄相片来，以解相思之苦。”引得无数游客打卡拍照。
被电影吸引、跨越千里从上海来到潮汕的何女士，就是其中之一。他们一家周一抵达汕头，在市区体验了两天后，于周三奔赴南澳岛。大人喜欢潮汕美食、孩子向往大海沙滩，这趟从城市到海岛的行程转换，满足了一家人的出游愿望。
南澳岛上设置的电影《给阿嬷的情书》装置。来源：网络
南澳不是一天火起来的。
2022年初，省内游的火热带旺了有美食的汕头；随后，英歌舞、营老爷等民俗活动逐渐进入全国游客的视野……
“这些都是潮汕烟火气的体现。”南澳县文化广电旅游体育局（下称“南澳文旅局”）的工作人员杨佳俐告诉记者，吃完美食看完民俗活动，游客往往会被大海吸引，“几乎近一半来到汕头游玩的人，都会选择顺路来南澳。”
2025年1月初，南澳环岛公路刚评上“最美自驾精品路”，转头在2025年春节假期里，南澳岛就迎来了约64万名游客。2025年入岛1154.66万人次，旅游综合收入约46.65亿元。
南澳青年林奕浩，正是被家乡文旅的火热“叫回来”的。早在2013年，还在广州的他便敏锐地捕捉到了家乡的发展潜力，创建了自媒体账号“南澳百事通”，专注于推介本地文旅资讯，刚开始每个月也就两条广告资讯。
南澳大桥。
南澳大桥通车后，到2018年，进岛游客量、消费力迎来了爆发式增长。“单量逐渐攀升至三条、五条甚至八条，这下不回来都不行了。”林奕浩笑着说，本地的一家企业也看中了他团队的专业能力，主动提出合作，让他转行当线下的“操盘手”。
得益于“百千万工程”的实施，村容村貌、交通基建的改善更是解决了林奕浩的顾虑。他们投资600多万元，在九溪澳村租下了废旧校舍，仅保留了原有的楼板和柱子等结构，建成“九溪岛留”民宿。
“开业的时候我们一间房每晚开价1300元，大家都以为我们疯了，但依然不缺市场。这几年南澳民宿价格趋于平稳，但火热不减。”林奕浩说，今年进入暑假后，很多房间都提前几天就订满了。
承载力告急带来挑战
游客多了，受限于海岛天然的独立性、封闭性以及自然环境的脆弱性，一系列挑战随之而来。
步入暑假，翻开微博、小红书等社交媒体，不时就能刷到游客吐槽南澳岛塞车的帖子。林女士为了避开车流，8月5日一早开车入岛，却依然遭遇堵车，只能苦笑“暑假不分工作日”。而在过去几年的春节、国庆等假期，南澳堵车的问题更是引来不少网友的吐槽。
与国内许多发展文旅的海岛相似，导致南澳岛承载力频频告急的核心原因之一，是其特殊的地形地貌与交通瓶颈的叠加。
最美海岸线、万亩蚝田彩虹海、网红灯塔群……诚然，对于大部分游客来说，来南澳的首要目的都是拥抱那片蔚蓝的大海。但如果从高空俯视这座约115.478平方千米的海岛，你会发现岛上有93.6%的面积是低山丘陵。68千米的环岛公路虽然串联起了整个海岛的绝美风光，但多为双向单车道，通行能力有限。
加上进出岛的南澳大桥同样是双向单车道，当节假日单日进岛车辆峰值突破1.5万台，且超七成车流集中汇聚于青澳湾等核心景区时，这种“单点过载、全域闲置”的流量结构，便让原本脆弱的海岛交通与生态承载力瞬间告急。
在南澳岛举办的小型音乐会。
原广东财经大学岭南旅游研究院资深教授张伟强指出，南澳所面临的旅游体验难题，破题点在于正视南澳的旅游承载力。前几年，他曾提出，南澳需要强化“全域旅游”的思维，从区域关系入手，更加注重全局性、更多关注旅游者的感官体验和旅游的质量；整合资源，让相关产业融合、让村民都参与其中。
南澳民宿协会会长尤善华，是最早一批来南澳的“民宿主理人”，也是较早发现南澳文旅“山海失衡”的人。
“2016年我做南澳手绘地图的时候，跑遍了整个南澳岛。我发现南澳岛除了海，其实还有山，而且山的风光、山的美好、山的那种安静，是都市人很向往的。”当时尤善华就在想，如何用好这些资源，把南澳的山和海串联起来。
于是，在尤善华的操盘下，位于南澳岛青澳湾的后兰村，逐渐焕发出别样的生机。
“山海联动”让游客慢下来
后兰村民风淳朴，家家户户不用关门，大部分青年人外出工作，老房子也就空出来。
“这里有很多海岛独有的石头房，不大，但是冬暖夏凉。村子再往上走，就是后花园村的‘海阔天空’观景台。”尤善华看中这一点，跟当地村民签了合同，发展起民宿。
他认为，民宿可以是山与海之间的“桥梁”，因为“住”是基础，“体验”是内核。“南澳的烟火气，相比我老家江浙地区更具‘原始感’，未经过度商业化改造。”
夜晚，有很多游客留宿南澳岛。
这个暑假，后兰村迎来了许多家庭游客，他们选在这里留宿，趁着清晨，薄雾还未完全散去时去登观日台，在台上搭起五颜六色的帐篷，等待着第一缕阳光的降临。当金色的朝阳跃出海面，将青澳湾的波光粼粼尽收眼底时，孩子们爆发出阵阵欢呼。
这幅生动的亲子游画卷，正是尤善华精心规划、以“造节”促发展的缩影。
在“百千万工程”助推下，南澳县创新推行“乡村产业合伙人”机制。尤善华获邀成为后兰村的“乡村产业合伙人”。
为此，尤善华先用手绘方式绘制了一个后兰村的发展规划图，从民宿、餐饮、商超、公共设施等，到亲子运动节、丰收节、露营节的运营，逐步打造出一个帮助游客远离城市生活的“海岛慢村”。
如今，后兰村超八成村民直接或间接投身民宿经营，旺季入住率稳定在80%以上，经济效益显著提升。
随着“百千万工程”深入推进，乡村基建日趋完善，后兰村、九溪澳村间的“溪兰古驿道”得以重修。两村联合发展，推动了“溪兰宿集”民宿的诞生。“相当于住在了山海之间，往下一天在海，往上一天在山，形成‘日出山海’旅游目的地的微度假概念。”尤善华说。
2019年，《广东省民宿管理暂行办法》出台，让民宿的经营管理有了规范。2020年，南澳县结合当地实际情况，推出相关办法的实施意见，通过建立协调机制、简化申请流程、后置部分检查等方式，让登记程序进一步松绑。
包括“溪兰宿集”在内，南澳将乡村酒店（民宿）发展纳入“百千万工程”重点工作，围绕景区、景点资源分布，初步形成后兰村、云祥村、走马埔村等民宿集群，都是以村落为导向的区块型区域品牌，累计登记备案民宿120家，占汕头市已登记备案民宿九成以上。
如今，南澳民宿已开始进入3.0的产品创新，依托“高端民宿集群+山海风光+人文历史”，打造生态风景长廊与“快旅慢游”的滨海旅游动线，探索“高品质微度假”转型，大幅提升了游客的留宿消费意愿。
南澳县民宿协会副会长刘玉阳2019年在云澳镇打造的“榕昇归厝”民宿，前不久刚刚获得银宿级乡村民宿认证。这间参考莫干山模式打造的民宿，配备了公共阅读区、泳池，暑假迎来不少以家庭为主、扶老携幼的住客。
位于云澳镇的“榕昇归厝”民宿。
作为一家“老店”，刘玉阳也在思考如何丰富住户的体验，为此他在民宿旁边打造了一间木雕工作室。“我平时就喜欢做工艺品，发现南澳有许多漂流木、石头、贝壳。”刘玉阳将“体验漂流木制作”课程作为民宿赠品，带着住客制作车挂、平安牌等，体验海洋文化。
据南澳文旅局介绍，南澳岛的春节民俗活动一直延续到农历正月十八，分布在各个村居，让游客可以充分“体验海岛烟火气”，而民宿正成为连接游客和活动的桥梁。同时，当地也创新探索“民宿+营地+水彩画工坊”“民宿+粤书吧”等文旅模式，近三年举办活动超40项70场次。
多元文旅业态精准留客
随着游客增多，南澳文旅局意识到，要做好服务、拓展消费，必须了解游客需求。他们给出的答案是：以20到40多岁的群体为主，亲子游占很大部分，且自主意识强，消费需求不仅仅是看海，更注重沉浸式体验与社交平台打卡。
抓准游客群体特点，南澳近年来积极通过流量为海岛造势。2025年10月旅拍季，南澳推出“我的海岛日记”，与美图秀秀App合作上线南澳专属滤镜；泡泡玛特旗下ZSIGA系列与汕头南澳岛国家森林公园携手，打造“慢时光奇遇季”，用6组大型主题艺术装置串联起海岛浪漫……
据南澳文旅局统计，近两年岛内设置了超100个不同规模的打卡装置，这也是对旅客进行空间分流引导的方式。今年夏季，南澳岛更推出“‘南’得时光・‘澳’游一夏”暑期全域文旅推广行动，配套推出商户消费折扣等系列文旅惠民礼包，吸引游客沉浸式体验特色海岛文旅路线。
除了空间分流，业态的丰富同样在稀释单一海滩的承载压力，重构着县域消费生态。
南澳岛长达91.96公里的海岸线上分布着66处海湾，凭借天然优势，近年来陆续开展帆船、帆板以及冲浪等运动。继第十五届全国运动会冲浪比赛后，今年3月30日，广东省运会冲浪比赛在青澳湾开赛，主场作战的汕头队夺得首枚金牌。每逢冬季，这里更成为专业运动员的训练地。
“我们一直在说，冲浪是汕头与生俱来的体育性格。”国家级冲浪裁判余建明2024年在南澳开了家HIPAI冲浪生活馆，首年接待仅百余人。2025年随着十五运会的举办，他感觉冲浪开始进入游客的出行“清单”，来找他上课的人数翻了三四倍。
从上海来的杨同学与父亲体验室外冲浪课。
从上海来的杨同学刚刚初三毕业，拉着父亲专程来体验室外冲浪课。“类似这种一家人来南澳学冲浪的确实不少。”余建明告诉记者，俱乐部如今更名为“不止冲浪”，学员超九成为外来游客，其中一半以上为亲子游群体。他认为，冲浪是一项全年龄段、全水性基础皆可参与的运动，能有效丰富海岛娱乐业态。
与体育运动同样被寄予厚望的，是农文旅。
在南澳县后宅镇西山片区，由深圳市属国企深业集团旗下生物科技公司与当地镇村合作打造的“四季田园”，在当地盘活131亩撂荒地，将农业、旅游、研学三大特色产业融为一体，带动西山农村、西山盐村集体经济年增收68.75万元。
园区企划专员林瑾带着记者走进温室大棚，各种蓝莓、白珠苦瓜在悬挂式灌溉系统下长势喜人。园区核心文旅产品包括农业深度体验、农业知识科普研学等。仅2024年，“四季田园”接待研学人员就突破了一万人次，今年更和教育研究机构洽谈长期研学合作，形成稳定的研学客流。
四季田园的研学大棚。
为打破承载力瓶颈，南澳岛的管理正在从“被动承压”转向“主动调控”。
针对交通流动局限，今年元旦开始，每逢节假日南澳岛启动“南澳畅行”入岛预约系统，基于南澳大桥及岛内路网的实时承载能力，科学调控入岛车流。祥圆公路的建设也已提上日程，这条从云澳镇直通深澳镇的公路将贯穿现有的南线、中线、北线，形成交通循环格局，缓解旅游高峰车辆拥堵。
尽管整体客流增速放缓，但南澳岛的游客结构正在发生积极的内部调整，呈现出明显的“淡季不淡”态势。数据显示，传统海岛淡季（每年11月至次年4月）的旅游增长十分明显，这两年的淡季单月客流量甚至已经超过了全年月均90万人次的基准线。
“今年县域旅游持续火爆，凸显县域服务消费活力。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财分析，“奔县游”呈现四大亮点：出游模式迭代升级，自驾微度假成为主流；业态多元融合，文体旅、农文旅、数智文旅等新业态加速涌现；发展模式持续优化，全域旅游模式持续推进；传播方式日趋多元，依托短视频等新媒体的“种草”引流，不少小城快速出圈。
县域也吸引了不少外国游客的目光。去哪儿旅行数据显示，暑期中，热门地区“奔县游”相关产品搜索量同比增长110％。
采写：南方+记者 陈彧 陈斐仪
出镜/剪辑：南方+记者 陈斐仪
摄影/摄像：南方+记者 郑新洽 张伟炜（除署名外）
统筹：陈彧 何雪峰
设计：罗荀畋
海报：郜曈
走入烟火街巷
编者按
街巷，是城市的肌理，也是生活的容器。当第一缕晨光掠过骑楼的飞檐，当蚝烙的香气从巷口飘来，当英歌舞的舞步叩响青石板路，广东的烟火气，从来不是静止的怀旧符号，而是涌动在大街小巷的经济脉动。
为此，南方日报、南方+推出“走入烟火街巷”系列报道，通过一线深调研，为读者揭开涌动在岭南烟火街巷间的经济新脉搏、解码广东文旅融合的新动能。
揭阳古城“出圈”，打好“三张底牌”
央视半年14次聚焦，这条广东老街靠啥翻红？
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